O primeiro dos 4 pilares de sustentação da estratégia de conteúdo para projetos de UX é o de substância. Que isso quer dizer? Bem, quer dizer que o conteúdo do seu projeto tem que ter, de fato, algo a dizer. Qual história você precisa contar? Quais características da marca precisam ser destacados? É também nesse ponto que se definem o tom e a voz da comunicação.
Existe muita coisa disponível sobre o assunto na internet. Desde que Storytelling virou uma buzzword temos sido bombardeados por vídeos, posts e palestras que nos apresentam qual o poder de uma boa história. E aí? Preciso explicar? Vou tentar, só para deixar o Bruno Scartozzoni orgulhoso: a história é poderosa porque ela cria conexões, a história desperta emoções. “A história é sempre sobre uma verdade humana”, nas palavras do próprio Bruno.
Tendo isso em mente, é impossível seguir em frente sem citar o inspirador Simon Sinek. Em seu livro “Por Quê – Como motivar pessoas e equipes a agir”, Sinek nos apresenta o conceito do golden circle, uma materialização de como as pessoas se conectam de fato.
Resumindo: as pessoas não compram o que você faz, mas porque você faz. Elas se conectam com o seu propósito e não com o seu produto. O produto (o que) é a primeira camada, mais superficial, da relação do seu público com a sua marca. Quer ver como isso fica muito claro com uma indústria que produz papel, por exemplo? Se ligue no vídeo abaixo:
Bela dica do Gabriel Veras essa campanha 😉
Got it?
Vamos lá! Achou o propósito, faça agora um exercício para encontrar os aspectos mais humanos da sua existência. Como a sua marca ou o seu produto mexe com o público? Em que momento você está mais presente na vida dele? Qual mensagem você pode passar que simbolize, reconquiste, reforce ou crie essa conexão? Mapeie isso tudo e prepare-se para encontrar sua própria voz.
Tom e Voz da Marca, uma abordagem possível para construção da “Brand Persona”
Há quem pergunte qual o motivo de uma marca ou organização ter uma personalidade definida em seu posicionamento de comunicação. Eu mesmo já me questionei sobre isso. Lá no fundo do meu coração eu sabia que a resposta não seria simples. Mas fui atrás.
A história, ou a substância, para mantermos o vocabulário desta série, é como uma ponte entre dois mundos. Quando seu público resolver atravessar esta ponte, você precisa estar preparado para lidar com ele. Mais do que isso, você precisa estar impregnado em cada texto para criar laços poderosos, e a maneira mais fácil de se tornar assim, tão humano, é, veja só, tornando-se mais humano.
Uma dica para começar: escolha alguém. Busque em seu repertório uma pessoa de verdade que represente bem os valores mais caros da sua marca. Na falta de uma, pode juntar duas ou três e destaque quais características podem ser aproveitadas no sopão da sua persona.
Você poderia parar por aí, claro. Mas já fomos tão longe… te garanto que depois daquela curva (ou do próximo parágrafo) a paisagem é linda. Vale a pena! Simbora!
Os seres humanos expressam uma série de comportamentos clássicos. O conjunto desses comportamentos a gente pode chamar de personalidade. Se eu tivesse sido um aluno realmente dedicado durante a faculdade de Psicologia, poderia contribuir com muito mais apuro científico neste ponto, mas, como terminei migrando para o jornalismo no meio do curso, darei apenas uma visão empírica sobre como traçar um perfil de personalidade.
Digamos que existem 10 fatores (ou comportamentos) mais fortes para enxergarmos e definirmos a personalidade de alguém:
- Abertura para experiência
- Imaginação/Criatividade
- Consciência
- Extroversão
- Instabilidade
- Agradabilidade
- Assertividade
- Vigilância
- Correção
- Racionalidade
Você pode criar uma barrinha de nível para explicar bem o que se espera da personalidade da sua marca. A dinâmica é: você começa com 50 pontos e tem que distribuir todos eles entre as características. Se você entregar 5 pontos para cada uma, terá uma personalidade neutra (tipo um boneco de posto). Se fizer direitinho, ao fim do exercício você terá definido o que é mais forte e mais fraco na sua perspectiva. É dessa construção de personalidade que sairá a voz.
Quer usar menos características? Pode! Não quer se limitar ao número de pontos para criar a ficha? Também pode! Se você ja jogou RPG pode incorporar pontos extra de acordo com a “classe” da sua marca. Fique à vontade! Quanto mais profundo for o trabalho e mais empenho em definir essas características, mais rico tende a ser o seu conteúdo.
O tom da voz, por sua vez, é um pouco mais complexo. Trabalhamos com 10 características, sendo 5 duplas de opostos, a saber:
- Formal <—–> Informal
- Objetivo <—–> Leve
- Profissional <—–> Amador
- Sério <—–> Engraçado
- Relaxado <—–> Focado
Written tone of voice is simply the ‘personality’ of your brand or company as expressed through the written word. Tone of voice governs what you say in writing, and how you say it – the content and style of textual communications, in any setting and in any medium.
Fonte: http://www.abccopywriting.com/2010/08/31/tone-of-voice-brand
Agora a gente só precisa equalizar, do mesmo jeito que os músicos fazem com suas guitarras, sabe? Se deixar tudo no meio, teremos um bom completamente neutro, o que é bem raro de acontecer. O tom, geralmente, é definido a partir das características da personalidade, mas com alguns ajustes mais finos.
Jogue as setinhas mais para lá ou mais para cá e crie um groove único para o seu conteúdo.
Para finalizar, temos que relembrar o nosso propósito do ponto de vista do conteúdo. O propósito será sempre um verbo: informar, inspirar, simplificar, tranquilizar, assegurar, convencer… até confundir ou provocar. Tudo depende da sua estratégia.
Com isso, temos como construir um retrato muito mais autêntico do que a marca pode ser ao produzir conteúdo. Em outro capítulo, no bloco de Governança, da série falarei sobre guias e políticas de conteúdo e relacionamento, que termina fechando o ciclo de construção da Brand Persona.
Até lá =D
